2026년 마케팅 트렌드를 통해 본 AI 시대 마케터의 역할

2026년 마케팅 트렌드는 AI 에이전트와 마테크 구조 변화로 요약됩니다. AI는 마케팅을 대체하기보다, 마케터의 역할과 의사결정 방식을 바꿉니다. 이 글은 Martech for 2026 리포트를 바탕으로 그 본질을 정리합니다.

Marketap Blog

Dec 19, 2025

Contents

AI 시대, 마케터의 역할은 어떻게 바뀌는가?AI는 마케팅을 대체하지 않는다. 대신 역할을 바꾼다 AI 에이전트 시대는 이미 시작됐다. 다만 이제 시작이다 SaaS는 사라지지 않는다. AI와 결합하며 역할이 달라진다 프롬프트보다 중요한 건 ‘컨텍스트’AI 에이전트는 세 가지로 나뉜다 SEO 이후의 전략, AEO가 필요한 이유 2026년을 준비하는 마케터에게 필요한 한 가지

💡 아래 중 하나라도 해당된다면, 이 글이 도움이 됩니다!

요즘 AI와 함께 마케팅 트렌드가 어떻게 바뀌고 있는지 큰 흐름부터 이해하고 싶다.

앞으로 마케팅을 잘하려면 툴보다 어떤 관점과 구조가 중요한지 정리해보고 싶다.

지금 내가 하는 마케팅 접근 방식이 맞는지 다시 점검해보고 싶다.

AI 시대, 마케터의 역할은 어떻게 바뀌는가?

요즘 마케팅 업계에서는 AI를 빼놓고 이야기 하기는 쉽지 않습니다.

AI 마케팅, 자동화, 에이전트, 생성형 콘텐츠까지. 하루에도 몇 번씩 새로운 기술과 툴이 등장하고, 그때마다 “이제 마케팅도 AI가 다 하는 거 아니냐”는 말이 따라옵니다.

하지만 현업에서 느끼는 감정은 조금 다릅니다.

툴은 분명 늘어났는데 일이 줄어든 느낌은 없고, 자동화는 늘어났지만 운영은 여전히 복잡합니다. 성과가 눈에 띄게 좋아졌다고 말하기도 애매합니다. 그래서 자연스럽게 이런 질문이 생깁니다.

AI가 마케팅을 바꾼다는 건 알겠는데, 도대체 뭐가 어떻게 바뀌는 걸까?

최근 공개된 〈Martech for 2026〉 리포트는 이 질문에 비교적 차분하고 현실적인 답을 내놓습니다. 과장없이 지금 마테크 시장이 어디쯤 와 있는지를 보여줍니다.

이 글에서는 해당 리포트를 바탕으로, 2026년을 준비하는 마케터라면 반드시 이해해야 할 변화들을 하나의 흐름으로 정리해봅니다.

AI는 마케팅을 대체하지 않는다. 대신 역할을 바꾼다

AI 마케팅을 이야기할 때 가장 자주 등장하는 단어는 대체입니다.

AI가 카피를 쓰고, 이미지를 만들고, 캠페인을 자동으로 운영하니 마케터의 역할이 사라질 것이라는 주장입니다.

하지만 지금 벌어지는 변화의 핵심은 대체가 아니라 속도의 격차입니다.

Martec’s Law가 보여주듯, 기술은 기하급수적으로 발전하지만 조직과 실무는 그 속도를 따라가지 못합니다.

AI 마케팅 기술은 빠르게 진화하는 반면, 실제 실행(프로세스·운영·의사결정 구조)은 훨씬 느리게 변합니다.

이 간극이 커질수록 도구는 많지만 성과는 나지 않는 상황이 반복됩니다.

그래서 마케팅의 본질은 더 분명해집니다.

마케팅은 단순한 실행이 아니라 목표와 우선순위, 실행 기준을 설계하는 일입니다.

AI가 실행 속도를 높일수록 사람에게 남는 역할은 방향과 기준을 정하는 일입니다.

〈Martech for 2026〉 리포트도 AI를 대체의 기술로 보지 않고, 마케팅이 작동하는 구조가 바뀌고 있다고 설명합니다.

즉, 마케터가 사라지는 것이 아니라 무게중심이 실행에서 설계로 이동하고 있는 것입니다.

2026년을 앞둔 지금, “AI가 제 일을 대신할까요?”보다 더 중요한 질문이 있습니다.

AI에게 무엇을 맡기고, 마케터는 어떤 방향과 기준을 설계할 것인가입니다.

AI 에이전트 시대는 이미 시작됐다. 다만 이제 시작이다

AI & Data in Marketing Survey, 2025, chiefmartec & MartechTribe

AI 에이전트는 이미 많은 기업에서 사용되고 있습니다. 리포트에 따르면 설문에 참여한 기업의 상당수가 AI 에이전트를 도입했다고 답했습니다.

숫자만 보면 이미 대세가 된 것처럼 보입니다.

하지만 현실은 조금 다릅니다.

AI를 써본 기업은 많지만, 핵심 마케팅 프로세스에 깊게 통합해 운영하는 사례는 아직 제한적입니다. 대부분은 실험 단계이거나, 특정 업무에만 부분적으로 적용하고 있습니다.

이 점은 마케터에게 중요한 시그널을 줍니다.

지금은 이미 늦어버린 시점이 아니라 시장 전체가 아직 같이 배우고 있는 구간에 가깝습니다.

2026년을 준비한다는 건 AI 툴을 더 도입하는 문제가 아닙니다.

우리 팀에서 반복적으로 시간을 쓰고 있는 일은 무엇인지, 사람이 매번 비슷한 기준으로 판단하는 지점은 어디인지, 그 판단을 AI가 보조할 수 있는 구조는 무엇인지부터 점검하는 것이 출발점입니다.

SaaS는 사라지지 않는다. AI와 결합하며 역할이 달라진다

AI & Data in Marketing Survey, 2025, chiefmartec & MartechTribe Respondents could select multiple options

AI가 등장하면서 SaaS의 시대는 끝났다는 말도 자주 등장합니다.

CRM, CDP, 마케팅 자동화 툴이 필요 없어질 것처럼 들리기도 합니다.

하지만 〈Martech for 2026〉 리포트는 전혀 다른 그림을 제시합니다.

SaaS는 죽지 않습니다. 대신 AI와 결합하면서 역할이 바뀝니다.

기존 마테크가 잘하던 일은 명확합니다.

정해진 규칙을 안정적으로 실행하고, 운영을 예측 가능하게 만드는 일입니다. 반면 AI는 정답이 하나로 정해지지 않은 상황에서 판단을 돕고, 맥락을 해석하고, 선택지를 제안하는 데 강점이 있습니다.

Managing Your Hype Cycle, [MartechTribe]

앞으로의 마케팅 스택은 이 둘 중 하나가 사라지는 구조가 아니라, 기존 SaaS 위에 AI 판단 레이어가 얹히는 하이브리드 구조로 흘러갈 가능성이 큽니다.

중요한 건 어떤 툴을 쓰느냐가 아니라, AI가 어떤 순간에 어떤 결정을 돕는가입니다.

프롬프트보다 중요한 건 ‘컨텍스트’

Martech Stack Integration, [Martech Stack Integration]

AI 마케팅 이야기를 하다 보면 아직도 “프롬프트를 어떻게 써야 하나요?”라는 질문을 자주 듣습니다. 물론 의미 없는 질문은 아닙니다. 하지만 2026년을 기준으로 보면, 이 질문은 점점 중요도가 낮아지고 있습니다.

본 리포트가 반복해서 강조하는 핵심은 컨텍스트(Context)입니다.

AI가 좋은 답을 내놓으려면, 그 전에 무엇을 알고 있어야 하는지가 더 중요하다는 이야기입니다.

예를 들어 같은 “이 고객에게 어떤 메시지를 보내야 할까?”라는 질문이라도,

고객의 최근 방문 기록이 있는지

이전에 어떤 상품을 봤는지

지금이 재구매 주기인지, 이탈 위험 구간인지

이 정보가 연결되어 있느냐에 따라 AI의 판단은 완전히 달라집니다.

그래서 리포트에서는 이 문제를 컨텍스트 엔지니어링(Context Engineering)이라고 부릅니다.

프롬프트를 다듬는 일이 아니라, AI가 판단에 활용할 수 있는 정보가 언제, 어떤 형태로 전달되는지 설계하는 작업이라는 뜻입니다.

데이터가 여기저기 흩어져 있고, 고객의 행동과 맥락이 단절된 상태라면 AI는 결국 평균적인 답변밖에 내놓지 못합니다. 그럴듯해 보이지만 누구에게나 통할 만한 이야기, 즉 AI가 쓴 것 같은 문장에서 벗어나기 어렵습니다.

2026년 마케팅 경쟁력은 더 좋은 모델을 쓰느냐, 더 멋진 프롬프트를 쓰느냐의 문제가 아닙니다.

데이터가 어떻게 흐르고, 그 흐름 위에서 AI가 어떤 판단을 하도록 설계되어 있느냐에서 갈리게 됩니다.

AI 에이전트는 세 가지로 나뉜다

Domains of AI Agents in Marketing, [chiefmartec]

AI 에이전트라고 하면 하나의 거대한 개념처럼 느껴지지만, 본 리포트에서는 이를 명확하게 구분합니다.

중요한 기준은 기술이 무엇이냐가 아니라, 누가 그 AI를 쓰느냐입니다.

첫 번째는 마케터를 위한 AI입니다.

콘텐츠 초안을 만들고, 캠페인 성과를 요약하고, 세그먼트를 추천하는 역할을 합니다. 지금 가장 빠르게 확산되고 있는 영역이기도 합니다. 내부 업무 속도를 높이고 반복 작업을 줄이는 데는 분명 도움이 됩니다. 하지만 이 단계에만 머무르면, AI는 일을 조금 편하게 해주는 도구 그 이상이 되기 어렵습니다.

두 번째는 고객을 위한 AI입니다.

챗봇, AI 상담, 세일즈 자동화처럼 고객과 직접 마주하는 AI입니다. 운영 효율을 높일 수 있지만, 설계가 잘못되면 오히려 고객 경험을 해칠 수도 있습니다. 실제로 고객 입장에서는 AI 덕분에 편해졌다기보다는 대화가 더 귀찮아졌다고 느끼는 경우도 적지 않습니다.

그리고 세 번째가 가장 큰 변화를 만드는 영역, 고객의 AI입니다.

ChatGPT, Perplexity처럼 고객이 스스로 사용하는 AI입니다. 이 AI들은 마케터의 통제를 받지 않습니다. 고객은 브랜드 웹사이트에 들어오기 전에 이미 AI에게 묻고, 비교하고, 추천을 받습니다.

chiefmartec, October 2025 Products shown are only a representative sample, not a comprehensive market map

이 변화가 중요한 이유는 단순합니다.

고객 여정의 출발점이 더 이상 브랜드의 웹사이트나 앱이 아니라, AI 검색으로 이동하고 있기 때문입니다. 마케터가 아무리 공들여 랜딩페이지를 만들어도, 그 페이지에 도달하기 전에 고객의 의사결정이 상당 부분 끝나버릴 수 있습니다.

그래서 앞으로의 마케팅은 “어떻게 우리 사이트로 유입시킬 것인가”보다,

AI가 답변을 할 때 우리 브랜드가 어떻게 언급되게 할 수 있을지를 먼저 고민하는 방향으로 움직이고 있습니다.

SEO 이후의 전략, AEO가 필요한 이유

Martech for 2026 by Scott Brinker and Frans Riemersma

이 흐름 속에서 등장한 개념이 AEO(Answer Engine Optimization)입니다.

말 그대로 검색 결과에 노출되는 전략에서, AI의 답변 안에 포함되는 전략으로 트랜드가 이동하고 있다는 뜻입니다.

이 변화는 생각보다 빠르게 진행되고 있습니다.

과거에는 고객이 궁금한 게 생기면 검색창에 키워드를 입력했고, 우리는 그 검색 결과 상단에 노출되기 위해 SEO에 집중했습니다. 클릭을 유도하고, 랜딩페이지에서 설득하는 구조였습니다.

하지만 지금은 많은 질문이 검색창이 아니라 AI에게 바로 던져지고 있습니다.

이 제품 어때? 이 문제 해결하려면 뭐가 좋아?

같은 질문에 고객은 더 이상 여러 페이지를 눌러보지 않습니다. AI가 정리해서 답해주기를 기대합니다.

이제 중요한 건 클릭을 부르는 제목이 아닙니다.

AI가 질문을 받았을 때, 우리 브랜드를 언급할 이유가 있는가입니다.

그래서 AEO는 SEO를 대체하는 개념이 아닙니다.

SEO가 여전히 중요하지만, 그 위에 기준이 하나 더 생긴 것에 가깝습니다.

검색 결과에서 보이는 것에 더해, AI의 답변 속에서 우리 브랜드가 어떻게 노출되는지도 중요해졌습니다.

2026년을 기준으로 이 두 가지를 동시에 고려하지 않으면, 브랜드는 점점 고객의 시야에서 멀어질 수 있습니다.

2026년을 준비하는 마케터에게 필요한 한 가지

여기까지 읽으면 이런 생각이 들 수도 있습니다.

결국 마케터가 해야 할 고민만 더 늘어나는 거 아닌가?

하지만 〈Martech for 2026〉 리포트가 던지는 메시지는 의외로 단순합니다.

AI 시대의 해답은 더 많은 일을 하는 것이 아니라, 덜 하지만 제대로 하는 것에 가깝습니다.

AI는 실행 속도를 극단적으로 끌어올립니다. 콘텐츠를 만들고, 메시지를 보내고, 데이터를 요약하는 일은 이제 사람이 따라가기 어려울 정도로 빨라졌습니다.

문제는 속도가 아니라 방향입니다. 무엇을 얼마나 빨리 하느냐보다, 그 실행이 어디를 향하는지가 더 중요해졌습니다.

AI는 실행을 돕는 데는 뛰어나지만, 그 일을 왜 해야 하는지까지 결정해주진 않습니다. 지금 이 선택이 맞는지, 어떤 기준으로 우선순위를 정할지, 어떤 리스크를 감수할지는 결국 사람이 판단해야 합니다. 그리고 그 판단을 설계하는 역할이 마케터에게 남아 있습니다.

그래서 2026년의 마케터에게 중요한 역량은 새로운 툴을 다루는 기술이 아닙니다. 의사결정 구조를 설계하는 능력입니다.

어떤 순간에 AI가 개입해야 하는지, 어떤 판단은 사람이 끝까지 책임져야 하는지, 그 경계를 명확히 그을 수 있는 팀이 경쟁력을 갖게 됩니다.

결국 그 구조를 갖는 팀만이 AI 시대에도 마케팅의 주도권을 가져갈 수 있을 겁니다.