자사몰과 브랜드스토어, 한 고객을 둘로 보고 있진 않나요?

한 고객이 지난달 브랜드스토어에서 우리 제품을 처음 샀습니다. 이번 달에는 자사몰에서 다시 샀습니다. 브랜드 입장에서 이 사람은 분명 '재구매 고객'입니다. 그런데 화면을 열어 보면 브랜드스토어에는 '신규 회원' 한 명, 자사몰에는 또 다른 '신규 고객' 한 명이 찍혀 있습니다. 같은 사람인데, 우리 데이터에서는 두 명의 낯선 고객인 셈입니다.

고객은 채널을 나눠서 생각하지 않습니다. 그냥 우리 브랜드에서 살 뿐입니다. 그런데 우리는 그 한 명을, 채널이 다르다는 이유로 서로 모르는 두 명처럼 다루고 있습니다.

고객은 하나인데, 브랜드는 채널별로 쪼개서 봅니다

많은 브랜드에서 자사몰과 브랜드스토어는 완전히 다른 세계입니다. 자사몰에는 자사몰 회원 DB가 있고, 브랜드스토어에는 라운지 회원 목록이 따로 있습니다. 관리하는 팀도, 보는 화면도, 쌓이는 데이터도 서로 떨어져 있습니다.

그러다 보니 같은 사람이 양쪽에서 사도 시스템은 두 명의 다른 고객으로 셉니다. 여기서 세 가지 문제가 생깁니다.

• 이미 우리 고객인데 신규처럼 대합니다. 브랜드스토어에서 두 번이나 산 단골에게, 자사몰에서는 '처음 오신 분'을 데려오는 광고비를 다시 태웁니다.

• 이탈이 아닌데 이탈로 착각합니다. 자사몰에서 뜸해진 고객이 사실은 브랜드스토어에서 활발히 사고 있어도, 자사몰 화면만 보면 '떠난 고객'으로 보입니다.

• 고객의 진짜 씀씀이를 작게 봅니다. 자사몰과 브랜드스토어에서 나눠 산 고객은 각 화면에서 실제 구매의 일부만 잡힙니다. 이 고객이 우리 브랜드에 얼마나 쓰고 무엇을 좋아하는지를 온전히 보기 어렵습니다.

채널을 기준으로 데이터를 나눠 놓는 순간, 고객의 한쪽 모습만 보게 됩니다.

두 채널을 통합해서 보면, 안 보이던 고객이 보입니다

해법은 단순합니다. 채널별로 나눠 둔 고객을 하나로 통합해서 보는 것입니다.

그렇게 두 채널의 고객을 하나로 보면, 그동안 보이지 않던 고객층이 드러납니다. 실제 한 파트너사의 데이터를 보면, 최근 한 달간 브랜드스토어에서 구매한 고객의 약 18%가 이미 자사몰에도 고객으로 등록돼 있었습니다. 채널이 나뉘어 있으면 서로 다른 사람처럼 보이지만, 사실은 같은 고객이 두 채널을 오가고 있는 것입니다. 이 비율은 브랜드마다 다르지만, 두 채널을 함께 운영한다면 이런 고객이 얼마나 되는지는 꼭 짚어볼 대목입니다.

채널을 합치면, CRM이 정확해집니다

고객을 하나로 보면, 고객을 이해하는 방식부터 그 고객과 소통하는 방식까지 CRM 운영이 달라집니다.

채널이 나뉘어 있으면 가장 먼저 어긋나는 건 고객을 읽는 방식입니다. 어떤 고객이 브랜드스토어에서 사고, 한 달 뒤 자사몰에서, 다시 한 달 뒤 브랜드스토어에서 샀다고 해보겠습니다. 실제로는 한 달에 한 번씩 꼬박꼬박 찾아오는 단골이지만, 채널을 따로 보면 브랜드스토어에서는 '두 달에 한 번 사는 고객', 자사몰에서는 '한 번 사고 돌아오지 않은 고객'이 됩니다. 재구매 주기도, 이탈 여부도 실제와 다르게 읽힙니다.

고객에게 메시지를 보낼 때도 고려해야할 게 있습니다. 프로모션 기간에 자사몰과 브랜드스토어가 각자 메시지를 보내면, 양쪽에 가입한 고객은 같은 안내를 두 번 받습니다. 이런 중복이 부담스러워, 아예 한쪽 채널에서는 메시지를 보내지 않기로 하는 브랜드도 있습니다. 보낼 수 있는 기회를 채널이 나뉘었다는 이유만으로 접는 셈입니다.

통합 CRM은 바로 이 지점을 풀어 줍니다. 고객을 채널이 아니라 사람 단위로 놓고 보기 때문에, 재구매 주기와 이탈 여부를 실제에 가깝게 읽을 수 있고, 한 사람에게는 메시지를 한 번만 보낼 수 있습니다.

무엇보다 채널이 아니라 고객의 행동을 기준으로 대상을 고를 수 있습니다. 예를 들어 양쪽을 통합해서 봤을 때 꾸준히 사는 고객을 묶어 좋은 혜택을 먼저 알리고, 브랜드스토어 단골이지만 자사몰은 한 번도 와 보지 않은 고객에게는 자사몰을 소개하는 메시지를 보낼 수 있습니다. 한동안 잠잠해 보이는 고객도 다른 채널에서 최근 산 기록이 있다면 이탈 대상에서 빼고, 정말 발길이 뜸해진 고객에게만 다시 찾을 이유를 건넬 수 있습니다.

채널마다 명단을 따로 뽑아 각각 보내던 방식에서 벗어나, 고객 한 사람을 기준으로 원하는 조건에 맞춰 오디언스를 만들고 소통하는 것. 통합 CRM이 여는 건 이렇게 단순한 원칙입니다.

채널은 늘어나고, 고객을 보는 눈도 넓어져야 합니다

판매 채널은 앞으로도 계속 늘어날 것입니다. 자사몰, 브랜드스토어, 그리고 다음에 등장할 또 다른 채널까지. 채널이 늘어날수록 고객을 채널별로 쪼개서 보는 방식의 한계는 더 뚜렷해집니다. 데이터가 흩어질수록, 정작 고객의 진짜 모습은 점점 더 반쪽이 되기 때문입니다.

통합 CRM은 이 방향을 뒤집는 일입니다. 채널을 기준으로 고객을 나누는 대신, 고객을 중심에 두고 채널을 합쳐서 보는 것. 고객을 어디서 처음 만나고, 그 고객이 어디서 다시 사는지, 그 전체 여정을 하나의 그림으로 보는 것입니다.

이 시리즈에서는 브랜드스토어라는 새로운 채널에서 고객을 확보하고 관리하는 방법을 하나씩 다뤄 왔습니다. 그 마지막은 결국 '채널을 넘어 고객을 하나로 이해하는 것'입니다. 마켓탭은 자사몰 회원과 브랜드스토어 라운지 회원을 한 명의 고객으로 묶어 보고, 그 기준으로 오디언스를 만들어 소통할 수 있게 돕습니다. 지금 우리 브랜드는, 고객을 정말 한 명의 고객으로 보고 있을까요?