브랜드스토어에서 발송 예산을 최적화하는 법
보낼 대상은 정했는데, 인원을 세어 보니 예산과 맞지 않았던 적 있으신가요? 대상을 정하는 일과 대상 크기를 맞추는 일은 성격이 다른 작업입니다. 마케터는 “누구에게 보낼까”에만 집중하고 규모는 똑똑한 AI 에게 맡기는 방법을 정리했습니다.
지난 편에서는 발급한 쿠폰이 사용으로 이어지도록, 발급 직후부터 미사용, 만료 임박까지 단계를 나눠 다시 알리는 방법을 살펴봤습니다. 그러면서 쿠폰은 ‘많이’가 아니라 ’맞는 대상에게’ 줘야 한다고 했죠.
대상을 고르는 일은 CRM에서 가장 먼저 하는 일입니다. 그런데 대상을 정해놓고도, 막상 보낼 때가 되면 인원을 맞추느라 그 기준을 다시 손보게 되는 경우가 많습니다. 이번 편은 바로 그 지점, 정해둔 대상은 그대로 두고 규모만 예산에 맞추는 방법에 대한 이야기입니다.
보낼 사람은 정했는데, 인원이 맞지 않을 때
이번 달에 보낼 메시지를 정하고 보낼 대상까지 골랐습니다. 그런데 인원을 세어 보니 예산과 맞지 않습니다. 대개 둘 중 하나입니다.
대상이 예산보다 많은 경우가 있습니다. 3만 명을 골랐는데 이번 달 보낼 수 있는 건 2만 건입니다. 조건을 하나 더 붙여 줄입니다. VIP만, 최근 구매자만. 그런데 몇 명이 될지는 붙여봐야 알 수 있죠. 2만 명을 노렸는데 6천 명이 나오기도 합니다.
반대로 대상이 예산보다 적은 경우도 있습니다. 조건을 잘 잡았더니 5천 명밖에 안 됩니다. 예산은 남는데 보낼 사람이 없습니다. 조건을 하나 빼면, 이번
엔 너무 많이 늘어납니다.
이 과정을 몇 번 반복하다 보면 처음에 “이 사람들에게 보내야 한다”고 정했던 기준이 조금씩 옅어집니다. 숫자를 맞추려다 대상이 바뀌는 셈이죠. 그리고 이 작업은 캠페인마다, 예산이 바뀔 때마다 다시 시작됩니다.
대상을 고르는 일과, 크기를 맞추는 일
두 가지가 한 작업처럼 붙어 있지만, 사실은 성격이 다른 일입니다.
어떤 사람에게 보낼 것인가. 이건 마케터의 판단입니다. 이번 프로모션이 누구에게 맞는지, 어떤 고객이 이 상품을 살지는 브랜드를 아는 사람만 정할 수 있습니다. 데이터로 대신하기 어려운 영역이죠.
그 대상을 몇 명으로 맞출 것인가. 이건 데이터 작업에 가깝습니다. 정해진 대상 안에서 누가 더 반응할지를 가려내고, 예산에 맞는 지점에서 자르는 일입니다. 판단이라기보다 계산에 가깝습니다.
그런데 지금은 이 둘을 한 사람이 함께 맡고 있습니다. 그것도 조건을 붙였다 뗐다 하는 방식으로, 캠페인마다 다시 하게 되죠.
추천 오디언스는 이 중 두 번째를 맡습니다. 마케터는 대상을 정하는 데까지만 하고, 그 대상을 예산에 맞게 줄이거나 늘리는 일은 넘기면 됩니다. 원본 오디언스는 그대로 남기 때문에 기존 캠페인도 그대로 돌아갑니다.
마케터가 만든 그 오디언스가 어떤 고객들로 이루어져 있는지를 AI가 분석해, 그 안에서 누가 더 반응할지를 가려냅니다. 대상이 달라지면 기준도 함께 달라집니다.
줄여야 할 때 — 핵심 오디언스
대상이 예산보다 많을 때 쓰는 쪽입니다. 조건을 더 붙이는 대신 크기를 먼저 정하고, 그만큼만 상위에서 채웁니다. 2만 건이 예산
이면 2만 명이 나옵니다. 몇 명이 될지 세어볼 필요가 없죠.
이럴 때 씁니다
예산 안에서 발송 건수를 맞춰야 할 때 — 쓸 수 있는 금액이 정해지면 보낼 수 있는 건수도 함께 정해집니다. 대상 크기에 맞춰 예산을 늘리는 대신, 정해진 건수에 맞춰 대상을 만드는 방향입니다.
알릴 수 있는 물량이 정해져 있을 때 — 한정 수량이나 선착순 혜택처럼 실제로 받을 수 있는 사람이 제한된 경우입니다. 알리는 범위를 물량에 가깝게 맞추면, 안내를 받고도 참여하지 못하는 회원을 줄일 수 있습니다.
같은 대상에 반복해서 보내야 할 때 — 매주 도는 정기 메시지처럼 발송이 쌓이는 경우입니다. 매번 전체에 보내는 대신 상위 구간만 쓰면, 같은 예산을 더 여러 회차에 나눠 쓸 수 있습니다.
먼저 보낼 순서를 정해야 할 때 — 신상품 안내처럼 한 번에 전체 발송을 하기 부담스러운 경우입니다. 대상을 무작위로 나누는 것과, 반응 가능성이 높은 구간부터 순서대로 내보내는 것은 다른 선택이죠.
규모는 비율(%)이나 인원(명) 중 하나로 정합니다. 예산이 먼저 정해져 있으면 인원이 편하고, 매달 도는 정기 캠페인이면 비율이 편합니다. 모수가 조금씩 변해도 “상위 몇 퍼센트”라는 기준은 그대로 유지되기 때문입니다.
늘려야 할 때 — 확장 오디언스
예산은 남는데 대상이 작을 때 쓰는 쪽입니다.
이때 보통 조건을 풉니다. “VIP + 최근 3개월 구매”에서 “최근 3개월 구매”만 남기는 식이죠. 그런데 조건을 풀면 집단의 성격이 바뀝니다. 잘 되던 5천 명은 여전히 들어 있지만 새로 들어온 사람이 훨씬 많아서, 전체 성과
는 원래와 다른 숫자가 나옵니다. 결과가 달라졌을 때 조건 때문인지 대상 때문인지 알기 어려워지죠.
확장 오디언스는 조건을 건드리지 않습니다. 검증된 대상은 그대로 둔 채, 그 오디언스가 어떤 고객들로 이루어져 있는지를 분석해 라운지 회원 중에서 닮은 고객을 찾아 목표 규모까지 채웁니다. 기존 대상이 빠지지
않으니 이전 캠페인과 비교가 가능합니다.
이럴 때 씁니다
예산이 남는데 보낼 대상이 부족할 때 — 오디언스가 작아서 이번 달 예산을 다 쓰지 못하는 경우입니다. 조건을 새로 짜서 대상을 만드는 대신, 남은 예산만큼 목표 인원을 올려 기존 대상을 넓힙니다.
성과가 좋았던 대상을 그대로 키우고 싶을 때 — 지난 회차에서 반응이 좋았던 오디언스를 다음 회차에 더 큰 규모로 다시 쓰는 경우입니다. 조건을 새로 설계하지 않아도 됩니다.
정해진 시각에 유입을 최대로 끌어와야 할 때 — 라이브 방송처럼 시작 시간이 정해진 경우입니다. 방송 직전 안내는 메시지를 받은 사람 수가 곧 초기 시청자 수로 이어지기 때문에, 대상을 좁히는 것보다 넓히는 쪽이 목적에 맞습니다. 시즌 프로모션 오픈도 같은 성격이죠.
캠페인으로 채워야 할 매출이 정해져 있을 때 — 반응이 아무리 좋아도 대상이 작으면 절대 매출은 작습니다. 목표 금액이 먼저 정해진 캠페인이라면, 검증된 대상을 유지한 채 규모를 키워 필요한 만큼 도달을 확보하는 편이 낫습니다.
규모는 기존 대상의 몇 배로 정하거나 목표 총 인원으로 정합니다. 어느 쪽이든 기존 대상이 포함된 총량이라, 확장했는데 원래 대상이 빠지는 일은 없습니다.
뽑아둔 목록이 금세 낡는 이유
조건을 잘 짜서 대상을 뽑았더라도, 그 목록은 뽑은 순간에만 꼭 맞습니다. 어제는 조용했다가 오늘 구매한 회원은 그 목록에 없죠. 일주일 전에 뽑은 목록으로 오늘 발송하면, 그 사이에 기준을 만족하게 된 회원이 빠지게 됩니다.
수동으로 다시 뽑으면 되지만, 캠페인이 늘어나면 그것도 일이 됩니다. 잊고 지나가기도 하고요.
마켓탭에서 만든 추천 오디언스는 매일 아침 자동으로 다시 계산됩니다. 한 번 만들어 두면 그다음부터는 따로 신경 쓸 일이 없습니다. 캠페인은 늘 그날 기준으로 갱신된 대상에게 나갑니다.
실제로 바꿔 본 브랜드는 어땠을까요
한 브랜드스토어의 브랜드메시지 기록입니다. 전체 라운지 회원에게 보내던 것을, 반응 가능성이 높은 대상으로 좁혀 보내는 방식으로 바꿨습니다. 같은 이름으로 반복되는 프로모션끼리 비교하면 차이가 보입니다.
특가 프로모션이 있습니다. 전체 발송으로 두 번, 추천 대상으로 한 번 나갔습니다. 추천 대상으로 보낸 회차는 클릭률이 전체 발송의 두 배를 넘었습니다. 발송량은 오히려 20% 줄었는데도 그랬습니다. 발송 한 건이 만든 매출도 1.9배가 됐고요.
또 다른 정기 기획전에서는 다른 데서 갈렸습니다. 클릭률은 전체 발송과 추천 대상이 거의 같았습니다. 그런데 전환율이 1.6배가 됐습니다. 같은 비율로 눌렀는데, 그중 구매까지 간 사람이 달랐던 것이
죠. 건당 매출은 여기서도 1.9배로 올랐습니다.
맺으며
마케터가 잘하는 일과 데이터가 잘하는 일은 다릅니다.
“이번 프로모션은 어떤 고객에게 맞을까”는 브랜드를 아는 사람이 정해야 합니다. “그 안에서 누구부터 보낼까”는 계산으로 풀 수 있습니다. 지금까지는 이 두 가지를 한 사람이 같이 해왔죠.
추천 오디언스는 뒤쪽을 맡습니다. 마케터는 대상을 정하는 데까지만 하고, 예산에 맞추는 일은 넘기면 됩니다. 브랜드스토어 라운지에서 베타로 사용해 보실 수 있습니다.