브랜드스토어 쿠폰을 매출로 만드는 운영

지난 편에서는 알림톡 자동화와 라운지 혜택으로, 주문 안내 한 건이 회원 가입과 재구매까지 이어지는 흐름을 살펴봤습니다. 그 흐름의 마지막에 있던 것이 쿠폰이었죠.

쿠폰은 CRM에서 가장 자주 쓰는 도구입니다. 그런데 많은 브랜드가 쿠폰을 '발급하는 것'까지만 하고 정작 매출로 이어졌는지는 따로 보지 않습니다. 이번 편은 바로 그 지점, 발급이 아니라 사용을 만드는 쿠폰 운영에 대한 이야기입니다.

걸어두는 쿠폰과, 건네는 쿠폰

많은 브랜드스토어가 쿠폰을 '걸어두는' 데까지만 합니다. 전체 고객이나 알림받기 동의 고객, 혹은 라운지 회원 전체를 대상으로 다운로드형 쿠폰을 하나 열어두는 식이죠. 스토어에 들어온 고객이 직접 받아 가는 방식입니다.

그런데 이렇게 걸어둔 쿠폰은 이미 어느 정도 살 마음이 있는 고객의 문턱을 낮춰 주는 정도에 그칩니다. 쿠폰이 있다는 걸 알려면 고객이 먼저 스토어에 들어와야 하고, 살 생각이 있어야 그 쿠폰을 눈여겨보고 받아 가기 때문입니다. 관심이 식은 고객, 한동안 들어오지 않은 고객에게는 닿지 않죠. 무엇보다 이런 쿠폰은 "쿠폰이 있어요", "새 쿠폰이 나왔어요"라고 먼저 알릴 방법이 없습니다. 받아 갈 사람이 알아서 찾아오기를 기다리는 수밖에 없습니다.

라운지 회원이라면 이야기가 달라집니다. 마켓탭에서는 라운지 회원을 조건으로 나눠, 지금 쿠폰이 필요한 사람에게 맞는 쿠폰을 직접 건넬 수 있습니다. 재구매 주기가 돌아온 고객, 가입만 하고 아직 사지 않은 고객처럼, 적절한 시점에 적절한 쿠폰을 골라 발급하는 것입니다. 걸어두고 기다리는 게 아니라, 브랜드가 먼저 건네는 방식이죠.

무엇보다 먼저 알릴 수 있습니다. 라운지 회원에게 직접 발급한 쿠폰도 네이버가 따로 알려주지는 않지만, 마켓탭에서는 쿠폰을 발급한 고객에게 "쿠폰이 생겼다"고 알리고, 만료가 다가오면 아직 안 쓴 고객에게 "곧 사라진다"고 다시 알릴 수 있습니다.

발급한 쿠폰이 안 쓰이는 진짜 이유

쿠폰을 운영하는 브랜드들은 발급 수보다 사용률을 더 중요하게 봅니다. 발급 건수는 아무리 쌓여도 그 자체로는 매출이 아니고, 고객이 실제로 써야 매출로 이어지니까요. 그런데 발급한 쿠폰은 생각만큼 쉽게 쓰이지 않습니다. 이유는 대개 두 가지입니다.

첫째, 받은 줄 모릅니다. 앞서 본 것처럼 라운지 회원에게 직접 발급된 쿠폰은 네이버가 따로 알려주지 않습니다. 고객이 스토어에 다시 들어와 쿠폰함을 보기 전에는, 자기에게 쿠폰이 생겼다는 사실을 알 길이 없습니다.

둘째, 알아도 며칠 지나면 잊어버립니다. 쿠폰을 받은 순간에는 '나중에 써야지' 하지만, 하루 이틀만 지나도 기억에서 사라집니다. 마침 그때 살 것이 있었던 게 아니라면, 쿠폰이 있다는 사실 자체가 흐려지죠. 사람의 기억은 원래 그렇습니다.

결국 발급한 쿠폰이 안 쓰이는 건 혜택이 약해서가 아니라, 고객의 머릿속에서 잊히기 때문입니다. 그래서 필요한 건 더 센 할인이 아니라, 잊을 만할 때 다시 떠올려 주는 일입니다. 한 번 알리고 끝이 아니라, 단계를 나눠 다시 알리는 것이죠.

사용을 만드는 건 '단계별 리마인드'입니다

쿠폰을 발급한 뒤, 고객이 쓰기까지는 세 번의 고비가 있습니다. 각 고비마다 한 번씩 다시 알려주면 사용률이 달라집니다.

발급 직후 — "쿠폰이 생겼어요"

발급하자마자, 쿠폰을 받은 고객에게 발급 사실을 알립니다. 앞서 말했듯 발급만으로는 알림이 가지 않기 때문에, 이 첫 안내가 사용의 출발점입니다. 할인 내용을 담은 광고성 안내라, 브랜드메시지나 문자로 보냅니다.

며칠 뒤 — "아직 안 쓴 쿠폰이 있어요"

발급 안내를 받고도 바로 사지 않는 고객이 대부분입니다. 이들에게 며칠 뒤 다시, 이번에는 아직 사용하지 않은 사람만 골라 알립니다. 이미 쓴 고객에게는 보내지 않으니 불필요한 메시지도 줄고, 받는 사람 입장에서도 '내 쿠폰' 이야기라 반응이 좋습니다.

만료 직전 — "곧 사라져요"

그래도 남아 있는 쿠폰에는 마지막 넛지가 있습니다. 만료가 며칠 남지 않은 쿠폰을 든 고객에게 "곧 만료된다"고 알리는 것입니다. '지금 안 쓰면 사라진다'는 신호는 미뤄둔 구매를 앞당기는 가장 확실한 이유가 됩니다.

많은 브랜드가 지금은 네이버 톡톡으로 쿠폰 발급과 만료를 알립니다. 그런데 톡톡만으로는 재구매로 크게 이어지지 않는다는 이야기를 자주 듣습니다. 같은 안내라도 카카오톡이나 문자로 보내면 더 많은 고객에게 닿고, 더 자주 사용으로 이어집니다.

마켓탭에서는 이 세 단계를 각각 '발급 고객'과 '미사용 고객' 대상으로 나눠 캠페인으로 만들 수 있습니다. 특히 만료 안내는 '만료 며칠 전' 기준만 정해두면, 해당하는 미사용 쿠폰 보유 고객에게 자동으로 나갑니다.

리마인드 캠페인이 '남는 장사'인 이유

리마인드 캠페인에는 다른 캠페인에 없는 강점이 있습니다. 보내는 대상이 이미 쿠폰을 손에 쥔 고객이라는 점입니다.

신규 고객에게 처음부터 구매를 설득하는 것과, 이미 할인 혜택을 가진 고객에게 "그 혜택 잊지 마세요"라고 알리는 것은 난이도가 다릅니다. 후자는 구매까지의 거리가 훨씬 짧습니다. 게다가 브랜드메시지나 문자는 발송 비용이 크지 않아, 적은 비용으로 잠들어 있던 쿠폰을 깨울 수 있습니다.

그 효과가 얼마나 큰지는 브랜드와 상품, 쿠폰 혜택에 따라 달라집니다. 중요한 건 예상이 아니라 보낸 뒤에 우리 스토어의 숫자로 확인하는 것입니다. 마켓탭에서는 캠페인이 실제 구매로 이어졌는지 전환을 추적해, 리마인드가 만든 매출을 캠페인별로 확인할 수 있습니다.

쿠폰은 '많이'가 아니라 '맞는 대상에게'

여기까지가 발급한 쿠폰을 사용까지 이어가는 방법이었다면, 한 걸음 앞으로 가서 '애초에 누구에게 쿠폰을 줄까'도 생각해볼 만합니다.

쿠폰을 무작정 많은 사람에게 뿌리는 건 생각보다 손해입니다. 쿠폰이 없었어도 어차피 살 고객까지 굳이 할인을 받고 사가기 때문입니다. 쿠폰은 결국 마케팅 비용이라, 많이 뿌릴수록 좋은 게 아니라 적절한 수준으로, 필요한 곳에 써야 합니다.

그래서 '누구에게 얼마나'를 나눠서 봅니다. 브랜드마다 전략은 다르겠지만, 예를 들면 이렇습니다.

• 충성 고객에게는 조금 더 좋은 혜택을. 자주 사주는 고객에게 더 높은 할인율의 쿠폰을 주면, 다시 찾을 이유가 분명해집니다.

• 이탈 직전 고객에게는 강하게. 한동안 발길이 뜸해진 고객에게는 붙잡을 마지막 기회인 만큼, 평소보다 센 할인으로 확실히 어필하는 편이 낫습니다.

핵심은 쿠폰을 '많이' 주는 게 아니라, 맞는 대상에게 맞는 깊이로 주는 것입니다. 그렇게 대상을 좁혀 잘 발급한 쿠폰일수록, 앞에서 본 단계별 리마인드의 효과도 더 커집니다.

운영할 때 챙기면 좋은 것들

단계별 리마인드를 실제로 굴릴 때 도움이 되는 몇 가지입니다.

• 이미 쓴 고객은 빼세요. 미사용 고객만 골라 보내면 메시지 낭비와 피로를 함께 줄일 수 있습니다. 이미 만료된 쿠폰을 든 고객도 자연스럽게 대상에서 빠집니다.

• 반복 쿠폰은 자동으로 이어지게 하세요. 매일·매주·매달 발급되는 쿠폰이라면, 발급 며칠 뒤에 안내가 나가도록 한 번만 설정해두면 이후로는 손댈 일이 없습니다.

• 쿠폰 정보는 개인화하세요. 고객마다 받은 쿠폰 이름과 만료일이 다릅니다. "○○님의 △△ 쿠폰이 □일까지"처럼 각자의 쿠폰과 날짜를 넣으면 훨씬 내 이야기처럼 읽힙니다.

맺으며

쿠폰은 발급하는 순간 끝나는 일이 아니라, 고객이 쓰는 순간까지 이어지는 일입니다. 매출은 발급 뒤에 이어지는 세 번의 안내에서 만들어집니다.

하나하나는 특별할 것 없는 메시지지만, 이 흐름이 빠짐없이 도는 스토어와 발급만 하고 마는 스토어의 쿠폰 사용률은 꽤 다릅니다.

마켓탭에서는 라운지 쿠폰을 발급하고, 발급·미사용·만료 단계에 맞춰 브랜드메시지나 문자로 안내하고, 그 성과를 캠페인별로 확인하는 일을 한자리에서 할 수 있습니다. 발급에서 멈춰 있던 쿠폰을 사용까지 이어지게 만드는 셈입니다.

이번 편에서 쿠폰은 '맞는 대상에게' 건네야 한다고 했죠. 그런데 그 '맞는 대상'을 매번 직접 찾아내기란 쉽지 않습니다. 다음 편에서는 반응하고 구매할 가능성이 높은 고객을 마켓탭이 알아서 묶어 주는 추천 오디언스를 다뤄보겠습니다. 누구에게 보낼지 고르는 일부터 한결 수월해집니다.