지난 2월 26일, 잠실 한국광고문화회관에서 ‘AI 커머스 대응 전략 컨퍼런스 2026’이 개최되었습니다. 커머스, CRM, 마케팅 업계 관계자들이 한자리에 모인 이번 행사에서, 마켓탭 한창희 대표는 ‘AI 커머스 시대, 경쟁력은 고객 데이터에 있다 — 1st Party Data와 CRM의 전략적 가치’를 주제로 발표를 진행했습니다.
1. 지금 커머스 시장에서는 어떤 변화가 일어나고 있는가?
AI가 온라인 쇼핑의 의사결정을 대신하는 시대가 빠르게 현실이 되고 있습니다.
소비자가 직접 검색하고 비교하며 결제하던 구조에서, AI 에이전트가 사용자의 의도를 이해하고 정보를 요약한 뒤 구매까지 수행하는 구조로 전환되고 있습니다. 이른바 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’의 시대입니다.
이 변화는 단순히 새로운 기술의 등장에 그치지 않습니다.
지금까지 커머스 마케팅의 근간이었던 ‘광고 노출 → 클릭 → 전환’이라는 선형 퍼널 구조가 흔들리고 있다는 의미이기 때문입니다.
클릭이 줄어드는 것이 아닙니다.
클릭이라는 행위 자체가 점점 의미를 잃는 Zero-Click 환경이 본격화되고 있습니다.
2. AI 커머스 시대가 가져오는 3가지 구조적 변화
발표에서는 업계가 주목해야 할 변화를 세 가지로 정리했습니다.
① 의사결정 주체의 이동
구매의 주도권이 사람에서 AI 에이전트로 이동하고 있습니다.
AI는 단순히 정보를 보여주는 도구가 아니라, 고객을 대신해 최적의 옵션을 선택하고 결제까지 수행합니다.
이제 기업은 ‘사람 소비자’뿐 아니라, ‘AI에게 신뢰받을 수 있는 구조’를 갖춰야 하는 환경에 들어섰습니다.
② Zero-Click 환경의 본격화
클릭 기반 퍼포먼스 광고와 랜딩 페이지 전환 모델은 점점 힘을 잃고 있습니다.
한 대표는 이 변화의 본질을 이렇게 설명했습니다.
“앞으로 기업은 ‘얼마나 많은 클릭을 받느냐’가 아니라
‘AI가 신뢰하고 선택할 수 있는 데이터 구조를 갖추었는가’로 평가받게 될 가능성이 커지고 있습니다.”
광고 문구가 아니라,
가격·재고·배송·리뷰·평점처럼 AI가 읽고 해석할 수 있는 구조화된 데이터가 경쟁의 기준이 됩니다.
③ 1st Party Data의 전략적 가치 상승
AI 시대에 가장 중요한 자산은 ‘질 좋은 데이터’입니다.
특히 기업이 직접 수집하고 고객 동의를 기반으로 확보한 1st Party Data는 어떤 광고 예산보다 강력한 경쟁력이 됩니다.
구글의 Enhanced Conversions, 메타의 Conversions API, 아마존의 AMC 등 글로벌 빅테크 기업들도 광고주의 1st Party Data를 중심으로 플랫폼 전략을 재편하고 있습니다.
이미 방향은 정해졌습니다.
데이터를 가진 기업이 선택받는 구조로 시장이 이동하고 있습니다.
3. 성장 공식이 바뀌고 있다 — 광고 유입에서 데이터 자산으로
과거의 성장 공식은 명확했습니다.
광고를 통해 신규 유입을 늘리고, 이를 구매 전환으로 연결하는 방식이었습니다.
그러나 AI 커머스 환경에서는 이 공식이 점점 불안정해지고 있습니다.
한 대표는 이를 다음과 같이 정리했습니다.
“앞으로 기업은 외부 광고를 통한 유입 확대보다,
이미 확보한 고객과의 관계를 얼마나 깊고 지속적으로 관리하느냐가 성과를 좌우하게 될 것입니다.”
이는 단순히 CRM을 강화하자는 이야기가 아닙니다.
CRM의 역할 자체가 달라져야 한다는 메시지입니다.
이제 CRM은 단순한 메시지 발송 툴이 아니라,
웹·앱·오프라인·CS 데이터를 하나의 고객 프로필로 통합하는 데이터 허브가 되어야 합니다.
그리고 그 통합된 데이터가
세그먼트 → 개인화 메시지 → 예측 모델 → 광고 채널 연동으로 이어지는
‘반복 학습 루프’를 만들어낼 때, 지속 가능한 경쟁력이 완성됩니다.
4. 지금 기업이 시작해야 할 3단계 실행 전략
발표에서는 실질적인 실행 로드맵도 제시되었습니다.
Step 1 — Consent & Value
데이터 수집의 출발점은 신뢰입니다.
고객이 왜 데이터를 제공해야 하는지 명확한 가치와 혜택을 제시해야 합니다.
강제된 데이터는 장기적인 자산이 될 수 없습니다.
신뢰 기반의 데이터만이 AI 학습의 토대가 됩니다.
Step 2 — Unify & Connect
채널별로 분산된 데이터를 하나의 고객 단위로 통합해야 합니다.
온라인·오프라인·앱·웹·CS 데이터까지 연결된 Single Customer View가 전제되지 않으면, AI 분석과 자동화 역시 한계를 가질 수밖에 없습니다.
Step 3 — Activate & Predict
데이터는 ‘저장’이 목적이 아닙니다.
세그먼트 자동화, 고객 여정 최적화, 이탈·구매 확률 기반 액션 등 실제 의사결정에 즉시 활용될 수 있어야 합니다.
“고객 데이터는 단순히 쌓아두는 자산이 아니라,
세그먼트·고객 여정·개인화 메시지·예측 모델로 연결되어야 합니다.”
5. AI 시대에도 변하지 않는 본질
“AI는 고객을 대신해 행동할 수는 있지만,
고객 데이터를 대신 만들어주지는 않습니다.”
AI는 엔진입니다.
그 엔진을 움직이는 연료는 기업이 축적한 고객 데이터입니다.
한국은 AI 도입과 활용 측면에서 매우 빠른 시장입니다.
그러나 데이터 구조와 품질에 대한 준비는 여전히 과제로 남아 있습니다.
AI 도입을 논의하기 전에,
데이터를 어떻게 축적하고, 정제하고, 통합할 것인지부터 고민해야 하는 이유입니다.
마켓탭은 이러한 변화 속에서, 기업이 고객 데이터를 단기 성과 도구가 아닌 장기적 자산으로 축적하고 활용할 수 있도록 돕고 있습니다.
에이전틱 커머스 시대가 본격화될수록,
지금 어떤 데이터 인프라를 설계하느냐가 미래 경쟁력을 결정하게 될 것입니다.